Брендинг для начинающих: разница между хорошим и отличным брендом

Брендинг для начинающих: разница между хорошим и отличным брендом

Это вторая статья из серии статей о брендинге. Первую и вторую часть вы найдете здесь и здесь.

***

Все мы знаем, что бренд — это неотъемлемая часть успешного онлайн-бизнеса.

Целостный современный бренд помогает завоевать доверие и позиционирует вас как профессионала своего дела, что, в свою очередь, важно, когда вы пытаетесь приобрести известность и построить сообщество.

Но в какой момент бренд становится чем-то большим, чем просто способ подчеркнуть «серьезность» вашей компании? Какие элементы бренда играют решающую роль, когда речь заходит о расширении вашей аудитории или, что еще лучше, увеличении вашего дохода?

По своему опыту я могу сказать, что есть три разных фактора, в разной степени отражающих эффективность бренда.

Это внимание, понимание и резонанс.

Основная штука заключается в том, что эти три фактора имеют РАЗНОЕ значение. Каждый из них помогает в создании определенного уровня контакта между вашей компанией и кем-то, кто взаимодействует с вашим брендом, и именно от этого зависит, станет человек вашим покупателем/клиентом или нет. (Все мы согласны с тем, что покупатель/клиент, который готов потратить деньги на ваши продукты или услуги — это хорошо, так? Так.)

Прежде чем мы рассмотрим каждый из этих факторов более подробно, я хочу чтобы вы представили себе кое-что.

Представьте, что вы гуляете по Таймс-сквер,  и там, как обычно, полно народу. Через каждые 10 метров вам попадается очередной уличный артист, и каждый хочет привлечь ваше внимание. Некоторые из них кажутся вам излишне напористыми, другие — скучными, третьи — любопытными, а четвертые — по-настоящему интересными.

Но на самом деле, все они преследуют одну цель: они хотят, чтобы вы остановились, постояли около них какое-то время и, в конце концов, кинули пару монет в их шляпы.

Хммм… остановились, задержались на какое-то время и предложили им деньги.

Звучит знакомо, правда?

Да, друзья мои, именно так работает онлайн-бизнес.

Задумайтесь на минуту. Именно этого мы и пытаемся добиться: мы приходим, показываем самое лучшее из того, что у нас есть и пытаемся завоевать сердца людей, просматривающих страницы в интернете, чтобы в конечном итоге создать прибыльный бизнес.

Как знает любой хороший уличный артист, для того, чтобы кто-то дал вам денег, для начала вам надо сделать так, чтобы он обратил на вас внимание и остановился.

Это подводит меня к нашему первому фактору:

 

1. ВНИМАНИЕ

Если бы создание бренда было видеоигрой, в первом уровне вам пришлось бы завоевывать внимание своей аудитории. (Для тех, кто внимательно следит за ходом моих мыслей, да, в качестве примеров я использую уличных артистов и видеоигры. Ну, что я могу сказать, я стараюсь сделать так, чтобы вам было интересно!)

Не секрет, что сейчас устойчивость нашего внимания низка как никогда. Поэтому для того, чтобы начать привлекать своих первых клиентов, вам, в первую очередь, нужно стать точкой на их радаре. Миссия первого уровня — это использовать свой бренд для того, чтобы выделиться в море конкурентов.

Мне очень нравится, как Сет Годин определяет понятие «бренд» в одном из своих постов:

“Бренд — это набор ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые в совокупности определяют решение потребителя предпочесть тот или иной продукт или услугу другим продуктам или услугам.”

Безусловно давая такое определение, Сет подразумевает, что главная цель создания бренда — это стать выше своих коллег. (Коллег, как правило, называют конкурентами, но я не хочу лишний раз подкреплять желание сравнивать себя с другими, поэтому давайте назовем это «подчеркнуть свои отличия от коллег.») Но для того, чтобы это стало возможным, вас сначала должны заметить.

Проведите исследование. Посмотрите на другие компании в вашей области. Что вы можете делать не так, как они?

Но будьте осторожны. В основе вашего бренда должны лежать ваши настоящие ценности и суть того, чем вы занимаетесь, а не просто желание выделиться из толпы. Не нужно использовать неоновые цвета просто потому, что никто из ваших коллег этого не делает. Если художник, продающий акварельные рисунки цветов в пастельных тонах, выберет яркие цвета для дизайна своего сайта, бренд будет противоречить сущности бизнеса. С другой стороны, если вы продаете интересные материалы для творческих людей, которые могут подтолкнуть их к действию, а в названии вашего бренда присутствует слово «яркий», вполне возможно, яркие тона — это именно то, что вам нужно. 😉

Когда мои друзья Омар и Николь создали свою интернет-компанию The $100 MBA, они были уверены, что смогут бросить вызов общепринятым нормам бизнес-образования. Они дают практичные и эффективные советы. Сочетание бунтарского духа (желание бросить вызов нормам) и энергии/энтузиазма хорошо отражают красные, черный и белый цвета, которые ребята используют в цветовой палитре своего сайта.

Вот несколько вопросов, которые вам стоит задать себе, если ваша цель — привлечь внимание:

•    Выделяется ли мой бренд среди других подобных компаний в моей категории или нише?

    •    Я бы задержалась на таком сайте, как мой?

Если при создании бренда вы думаете только о привлечении внимания, то вы непременно столкнетесь с тем, что внимание мимолетно. Может быть вы и постоите минут пять рядом с ярким уличным артистом, но для того, чтобы заставить вас остаться подольше, ему нужно придумать что-то особенное, правда? Если внимание — это все, что вас интересует, велика вероятность того, что весь трафик, который вам удастся привлечь на ваш сайт, уйдет так же легко, как и пришел.

И здесь самое время упомянуть второй уровень взаимодействия с брендом — понимание.

2. ПОНИМАНИЕ

После того, как вам удалось привлечь чье-то внимание, вам необходимо понятно объяснить им, чем вы занимаетесь. Только так вы можете рассчитывать на долгосрочное взаимодействие. Отличный бренд подчеркивает и поддерживает миссию вашей компании. Вы можете использовать различные элементы бренда в качестве визуальных подсказок для своей аудитории, которые помогут им быстрее понять, что представляет из себя ваш бизнес, и подходит ли он им.

Давайте возьмем для примера Evernote. Мне нравится иконка слона в их логотипе, потому что она отлично отражает основную цель их продукта — держать все под контролем и помнить о важных вещах. Возможно, не каждый сразу поймет ее значение, увидев логотип в контексте, но изображение слона легко запомнить, и оно позволяет лучше понять продукт.

Источник изображения

Фирменное оформление может не только помочь лучше увидеть, что представляет собой продукт. Оно также способно привести к более глубокому пониманию отличий компании от конкурентов (это особенно важно для компаний, предоставляющих услуги).

Например, творческая дизайн-студия Ghostly Ferns на своем сайте заявляет о том, что они — не являются обычной дизайн-студией и работают только со «счастливыми компаниями».

Как посетитель сайта я сразу замечаю не только ясное обещание бренда, но и неожиданное и причудливое фирменное оформление. Компания не только привлекла мое внимание за счет уникального и вдохновляющего бренда, но и дала мне представление о своих эстетических предпочтениях, и о том, что является их отличительной чертой — нетрадиционный подход к дизайну и значение, которое они придают теплым взаимоотношениям с клиентами. Бренд помогает донести суть, и даже если я уйду с их сайта, то у меня все равно останется более глубокое понимание о том, что собой представляет эта компания.

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, если ваша цель — добиться понимания:

•    Соответствуют ли цвета и энергетика моего бренда основным аспектам моего бизнеса (моей целевой аудитории, моей основной сфере деятельности, моим ценностям)?

    •    Дает ли мое фирменное оформление какие-либо подсказки, касающиеся того, что предлагает моя компания, и для кого это предназначено?

Внимание и понимание играют важную роль, но я убеждена, что в большинстве случаев их недостаточно для того, чтобы случайно заглянувший на ваш сайт человек стал покупателем или, что еще лучше, вашим почитателем.

Так что же превращает случайных посетителей в покупателей, клиентов и адвокатов бренда? Что заставляет человека на Тайм-сквер бросить пятидолларовую купюру в шляпу уличного артиста или, что еще лучше, пойти и рассказать о нем своим друзьям?

Ответ на этот вопрос прост — это резонанс.

3. РЕЗОНАНС

Вы сделали это! Вы дошли до последнего уровня квеста по созданию эффективного бренда, и если вы сможете добиться резонанса, вы получите главную награду: искренних почитателей вашего продукта или услуги, готовых рассказывать о них окружающим.

Резонанс — это возможность общаться со своими потенциальными клиентами на уровне сердца и эмоций, а не на уровне разума.

Как Саймон Сайнек тонко подметил в своей презентации TEDx, под названием Start With Why (Начните с «почему»), “Люди не покупают то, что вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете.”

Поработав с десятками различных клиентов — от предпринимателей, работающих в одиночку до крупных маркетинговых компаний — я поняла одну вещь: создание яркой легенды бренда — это первый шаг на пути к построению отношений с настоящими фанатами вашей компании.

Хочу прояснить один момент: когда я говорю о «легенде бренда», я имею в виду уникальную историю, которая помогает выразить душу и суть вашего бизнеса. Мне нравится думать о легенде бренда как о своеобразном плавильном котле, объединяющем ответы на все те важные интересные глубокие вопросы о том, что представляет собой ваша компания и какие ценности она олицетворяет.

Вот несколько примеров таких вопросов:

•    Во что вы верите как владелец бизнеса?

    •    Почему вы начали им заниматься?

    •    Кому вы хотите помочь и почему?

    •    Что позволяет вам каждое утро радостно предвкушать новый рабочий день?

Каждый раз, когда вы делитесь своей историей — будь то с помощью фирменного оформления (логотипа, цветовой гаммы, фотографий и шрифтов, которые вы используете, и т.д.),  текста вашего сайта или какого-либо мероприятия — вы получаете шанс найти общий язык со своими потенциальными покупателями или клиентами на эмоциональном уровне.

Явление резонанса происходит, когда ценности и убеждения бренда совпадают с ценностями и убеждениями человека.

Но для того, чтобы резонанс стал возможным, вам придется потратить некоторое время на то, чтобы понять, какие ценности и убеждения лежат в основе того, что вы делаете. Вы должны осознать, за что вы выступаете, и сделать это неотъемлемой частью своего бренда. Именно это позволит вам надолго привлечь к себе людей со схожими ценностями, создать свое племя.

Например, в основе моей компании Made Vibrant лежит убеждение, что позволив себе быть настоящими и яркими, мы сможем сделать этот мир лучше. Это процесс, в котором нет места совершенству, но именно он позволяет нам развиваться.  Это убеждение отражается в ярких цветах, которые я использую в оформлении своего бренда, а несовершенство процесса подчеркивается с помощью нарисованных от руки элементов. Я не случайно использую сочетание такого визуального оформления и прямого текста, который дает четкое представление о миссии моей компании. Это сочетание наверняка создаст эффект резонанса, если его увидят творческие люди, для которых развитие играет важную роль.

Я получаю бесчисленное количество писем, авторы которых пишут что-то вроде:

“Такое впечатление, что ты обращаешься ко мне лично!”
“Я нашла Made Vibrant именно тогда, когда мне это было нужно!”
“Это именно то, что я искала.”

Именно такая реакция вам и нужна.

Резонанс помогает вам создать заинтересованную аудиторию, а заинтересованная аудитория поможет вам получить новых клиентов, продажи и прибыль. Люди не только захотят послушать то, что вы хотите им сказать, они захотят купить ваши продукты и, что еще лучше, рассказать о вас своим друзьям.

Итак, давайте повторим:

Есть внимание. (“Ого, посмотрите-ка на это.”)

Есть понимание. (“Ааа, теперь я понимаю, чем занимается эта компания.”)

А есть резонанс. (“Ага, эта компания ПОНИМАЕТ МЕНЯ.”)

Помните: создание бренда не сводится к тому, чтобы нарисовать логотип и выбрать шрифты для сайта. Это сумма всех осязаемых и неосязаемых способов взаимодействия людей с вашей компанией.

Большинство брендов — даже хороших — останавливаются на первом или втором уровне. Хороший бренд отличает хороший профессиональный дизайн, который привлекает внимание целевой аудитории и помогает понять, чем занимается компания.

А отличный бренд? Отличный бренд идет дальше, чем привлечение внимания и создание понимания, он бьет точно в сердце.

Я советую вам внимательно присмотреться к своему бренду и понять, на каком из уровней вы находитесь.

Если вы нарядитесь как старушка и начнете танцевать брейк-данс на Таймс-сквер, я, конечно, могу понаблюдать за вами минут пять.

НО если вы нарядитесь как старушка и начнете танцевать брейк-данс на Таймс-сквер и при этом рядом с вами будет стоять большая фотография вашей собственной бабушки, а на вас будет надет ее спортивный костюм, потому что она обожала танцевать, и именно она научила вас всему, что вы знаете о брейк-дансе… что ж, в этом случае я, КОНЕЧНО, дам вам денег. И КОНЕЧНО, я вас запомню И расскажу о вас всем своим друзьям, потому что я люблю свою бабулю, и она тоже многому меня научила.

Резонанс, друзья мои, это именно то, благодаря чему ваш бренд поможет вам в достижении ваших целей.

 

Оригинал статьи на анлийском языке вы можете прочитать по ссылке.

Подпишитесь, чтобы получать похожие статьи каждый понедельник в свой почтовый ящик.

И не забудьте поделиться статьей, если она вам понравилась!